Comment Kiabi a réussi à proposer un jeans made in France à 35€ ?

Le premier jeans fabriqué en France à 35€

C’est une première ! L’enseigne de la mode à petit prix a inauguré en octobre 2024 son jeans à 35€. Il existe en deux versions : une coupe slim pour les hommes et une coupe droite, taille haute, pour les femmes.

Alors que les marques ambassadrices du jeans made in France, telles que 1083 et Atelier Tuffery, proposent des jeans respectivement compris entre 99€ et 149€ pour la première, entre 139€ et 170€ pour la seconde. Comment Kiabi a réussi à réduire au maximum les coûts pour proposer le premier jeans fabriqué en France à 35€ ?

D’autant plus que Kiabi n’est qu’un distributeur, contrairement à 1083 et Atelier Tuffery qui sont des marques fabricantes.

Une fabrication dans une usine flambant neuve

Pour la confection de ses jeans, Kiabi a passé commandes au sein du Fashion Cube Denim Center, laquelle regroupe les marques de mode : Jules, Brice, Bizzbee, etc.

Propriété de la famille Mulliez (groupe Auchan), cette usine flambant neuve offre une ligne de production optimisée avec de nombreuses étapes automatisées permettant de gagner du temps sur la fabrication d’un jeans et donc d’augmenter les volumes. Quand 1083 fabrique 100 000 jeans par an, le Fashion Cube Denim Center peut en sortir 4 fois plus sur le même laps de temps.

Lancée en 2022, cette usine était déjà à l’origine des jeans Jules vendus à 59,59€ (prix clin d’oeil au département du Nord 59).

En quelques chiffres le Denim Center, c’est :

• plus d’une centaine d’ouvriers formés pour la plupart sur place
• 3 millions d’euros d’investissement
• 3 100 m2 de surface avec une possibilité de s’agrandir.

Un jeans uniquement confectionné en France

Pour réduire les coûts, seules les deux étapes fondamentales pour revendiquer le marquage d’origine “made in France”, d’après le code des douanes, sont mises en oeuvre :

1. la dernière étape de transformation substantielle qui donne naissance au produit fini est réalisée en France. Autrement dit la transformation d’un tissu en un jeans prêt à être porté.
2. a minima 45% du prix de revient est acquis en France.

Ainsi, comme indiqué sur la fiche marque du site internet Kiabi, la toile est importée d’Espagne :

• tissage / tricotage : Espagne
• confection (=fabrication) : France
• teinture : Espagne

Chez 1083, la toile denim est tissée en France à Rupt-sur-Moselle dans les Vosges. Par contre, la filature du coton et la teinture sont réalisées en Italie.

Chez Tuffery, la toile denim est également tissée en Espagne.

La composition du denim et son épaisseur

Une toile denim plus fine est moins chère à produire, tout comme son ratio : coton / matières recyclés / matières plastiques.

Le denim utilisé pour les jeans Kiabi est plus fin que celui de marques comme 1083 (11,80 Oz) ou Tuffery (10,5 Oz), ce qui diminue les coûts de production.

Quant à sa composition, 1083 utilise 100% de coton bio et Atelier Tuffery utilise 98% de coton bio et 2% d’élasthanne. Chez Kiabi, le coton recyclé, mélangé à de l’élasthanne, est moins coûteux que le coton bio. (L’élasthanne peut être décrié à cause de son origine pétrochimique. C’est une matière qui apporte de l’élasticité au produit et permet d’atténuer l’usure liée aux frottements).

Les finitions

Plus un jeans est travaillé, avec des finitions détaillées et plus son prix de revient grimpe.

Par exemple, sur les poches arrières du Jeans Kiabi, il n’y a pas de motifs supplémentaires. Il n’y a pas, non plus, de jacron. Cet empiècement en cuir qui rend le jeans reconnaissable parmi les autres marques. Autre exemple avec les rivets, Kiabi en met 3 quand les deux autres en mettent 4. De plus, les rivets et le bouton pression sont plus basiques, impersonnels. Cela peut paraître insignifiant à l’échelle d’un jeans, mais sur un volume de quelques milliers, on crée une économie d’échelle.

Les composants made in Europe

Les fermetures éclairs, les fils à coudre, les rivets, les boutons, les étiquettes, les jacrons… tous ces composants qui ne sont pas essentiels dans le marquage d’origine peuvent venir d’ailleurs pour être acheté moins cher.

Seul 1083 fait l’exercice d’aller chercher un maximum de composants en France :

• Les fermetures éclairs de la marque YKK sont fabriquées à Seclin (59)
• Les étiquettes et les jacrons tissés sont fabriqués par JSD Création à Saint Étienne (42)
• Les fils à coudre viennent de Bruneel et Jtoulemonde à Villeneuve d’Ascq (59)
• Seuls les rivets viennent d’Allemagne et d’Italie.

Un pari

Même si 35€ semble très accessible en comparant aux autres jeans made in France, pour Kiabi le prix est relativement élevé. En effet, la gamme de jeans Kiabi commence à 18€ le modèle. Les plus chers sont proposés à 49,99€.

C’est donc un pari, faiblement risqué en ne proposant que deux modèles, pour attirer un autre type de clientèle, plus regardant sur l’origine de fabrication, et voir s’il y a un intérêt confirmé et durable pour le made in France.