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Qu’est-ce que Temu, le site e-commerce chinois de fast fashion ?

On pensait que la marque SHEIN avait cassé les codes de la fast fashion, nous entrainant sur la pente de l'ultra fast fashion. Puis Temu est arrivé et réussit l'exploit de faire encore pire.

Temu logo
Par Élodie Lapierre. Publié le 15 mars 2024. Dernières modifications le 22 mai 2024. 8 commentaires.

Une proposition de loi pour lutter contre la fast fashion

Ce jeudi 14 mars a été adoptée, à l’unanimité par les députés, une proposition de loi visant « à freiner » les marques de fast fashion en interdisant leur publicité et en appliquant un malus environnemental sur les produits vendus à prix cassés.

Lors des échanges dans l’hémicycle, il a été rappelé que le prix moyen d’un vêtement a été divisé par trois en 20 ans et qu’en contre-partie, sur cette même période, la production mondiale de vêtements a été doublée. Cette baisse conséquente du prix de vente s’est faite au détriment du respect des normes sociales et environnementales. Dans la ligne de mire des députés, on retrouve les deux géants chinois de l’utra fast fashion SHEIN et TEMU. Quid des autres marques de fast fashion comme l’espagnole Zara, la suédoise H&M ou encore l’irlandaise Primark. Seront-elle également visées par cette proposition de loi ou bénéficieront-elles d’une certaine clémence parce qu’elles sont européennes ? parce qu’elles ont des boutiques physiques, employant des salariés en France et participant à un certain dynamisme économique local ?

La proposition de loi contre la fast fashion s’articule autour de trois enjeux :

  1. Définir un seuil à partir duquel une marque peut être considérée comme une marque de fast fashion, voire d’ultra fast fashion. Ce seuil, qui reste à fixer, dépendra du nombre de vêtements mis sur le marché chaque année par la marque.
  2. Instaurer un système de bonus/malus à l’image des véhicules automobiles. Toutefois, il reste à préciser si c’est le consommateur qui paiera le malus ou la marque de fast fashion.
  3. Interdire « toute forme » de publicité aux marques de fast fashion. Là encore, il est nécessaire d’expliciter « toute forme de publicité », pour savoir si les contenus sponsorisés d’influenceurs sur les réseaux sociaux sont concernés.

Source : LCP Assemblée Nationale

C'est quoi la fast fashion ?

Nous avons dédié un article pour définir ce qu’est la fast fashion laquelle se traduit parfois en français par « mode jetable ». Des vêtements pas chers, de mauvaise qualité qui finissent rapidement à la poubelle.

Pour résumer, avant les années 90, nous étions sur une mode à deux temps. Il y avait la collection printemps/été suivie de la collection automne/hiver. Puis l’espagnole Zara a rabattu les cartes en proposant des nouveautés tout au long de l’année. L’objectif était de faire revenir, de manière régulière, ses clients. Zara a été la première marque de prêt-à-porter de fast fashion proposant jusqu’à 20 collections par an.

En 2008, SHEIN a été créé par Xu Yangtian. Initialement dédiée aux robes de mariées bon marché, son fondateur a rapidement réorienté sa stratégie pour toucher tous les profils et maximiser la diversité de produits proposés : la mode pour les femmes et les hommes, des accessoires en tous genres, de la décoration et des articles pour la maison. On pensait alors avoir touché le fond en passant de la fast fashion à l’ultra fast fashion : SHEIN propose jusqu’à 10 000 nouveaux produits par mois (source : Courrier international). Et puis TEMU est arrivée début 2023 en Europe, dont en France, et a révélé des pratiques de marketing encore plus agressives, des prix encore plus tirés vers le bas et la vente de produits dangereux qui ne respectent pas les normes de l’Union Européenne.

Le géant chinois de l'utra fast fashion TEMU

C'est quoi TEMU ?

TEMU est à l’origine un site e-commerce chinois connu sous le nom de Pinduoduo, créé par Colin Zheng Huang en 2015, et appartenant à la holding PDD Holdings Inc. (ex-Pinduoduo Inc).

En juillet 2022, la société PDD Holdings Inc. lance son site de commerce en ligne aux Etats-Unis et change ainsi son nom par TEMU (prononcé TEE-MOO) pour être plus facile pour les anglo-saxons.

En mars 2023, TEMU débarque en Europe et déménage son siège social de Shanghai à Dublin, en Irlande.

TEMU se décline en une version web et une application mobile.

Qui est derrière TEMU ?

Propriétaires de plusieurs entreprises, Colin Zheng Huang est décrit comme un milliardaire chinois de 40 ans.

L’application Pinduoduo, véritable succès en Asie depuis sa création en 2015, est valorisée à 140 milliards d’euros et permet de renflouer les caisses de TEMU.

D’après le journal Le Point, son fondateur Colin Zheng Huang a cédé ses parts à Chen Lei, un ancien camarade d’université rencontré aux Etats-Unis, de manière inopinée, lors de l’entrée en Bourse de la holding en 2018. Il est désormais le Directeur Général.

TEMU en quelques chiffres ?

  • Top 3 des applications les plus téléchargées en France

En moins d’un an, TEMU a réussi à s’imposer dans les applications mobiles les plus téléchargées (1er sur l’Appstore et 2ème sur Google Play en mars 2024)

  • 11ème des sites e-commerce les plus visités

Arrivée en avril 2023, TEMU entrait déjà dans le top 20 des sites e-commerces les plus fréquentés. À la 11ème place, avec 13 millions de visiteurs uniques par mois, juste derrière SHEIN (10ème) et devant AliExpress (12ème). Amazon conserve la tête du classement avec près de 38 millions de visiteurs uniques par mois, suivi par Leboncoin en n°2 et Booking en n°3. Vinted occupe la 4ème place du classement (source : Médiametrie / NetRatings).

  • Un panier moyen entre 25 et 35€

Selon les sources, le panier moyen sur TEMU oscille entre 25 et 35€, soit trois fois plus que chez AliExpress, avec une fréquence d’achats de 3 à 6 fois par an.

  • Son cours boursier augmenté de +75% en 2023

TEMU est actuellement valorisée 190 milliards de dollars et a dépassé, fin 2023, la valorisation d’Alibaba.

En novembre 2022, le n°1 du commerce en ligne Amazon a perdu 1 000 milliards de dollars de valorisation à la suite de l’inflation, de la remontée du dollar, de la crise mondiale d’approvisionnement… Amazon est valorisée à 879 milliards de dollars, après avoir frôlée les 2 000 milliards de dollars de valorisation.

Les 20 sites e-commerce les plus visités en 2023
Classement Mediametrie des 20 sites e-commerce les plus visités en 2023

Pourquoi TEMU cartonne dans le monde ?

Un marketing agressif

TEMU a pour ambition de devenir la plateforme n°1 de l’e-commerce, devant Alibaba, AliExpress et le leader Amazon. Pour atteindre son objectif, elle dépense sans compter.

TEMU a payé 7 millions de dollars (soit 6,5 millions d’euros) pour 30 secondes de publicité, lors de la mi-temps de la finale du Super Bowl en février 2024. La vidéo, diffusée en musique, promouvait son slogan « Shop like a Billionnaire », qu’on peut traduire par « Faites du shopping comme un milliardaire ». Elle assume parfaitement son positionnement.

Par ailleurs, TEMU est omniprésente sur les réseaux sociaux, notamment sur le réseau social chinois TikTok, premier média d’information sur la tranche d’âge des 18-24 ans (source : Les Echos). Mais la plateforme d’e-commerce a également réussi à conquérir les femmes de plus de 30 ans et les hommes !

La marque d’ultra fast fashion reprend également les codes instaurés par SHEIN, des vidéos d’influenceuses qui déballent, devant leur audience, une multitude de produits achetés à très bas coût. Avec comme argument n°1 « d’en avoir pour son argent » ou d’avoir fait de « bonnes affaires ». On appelle cette pratique de l’unboxing. TEMU a même innové en envoyant des colis mystères à ces influenceurs, lesquels les ouvrent en se filmant sur les réseaux sociaux.

Enfin TEMU est connue pour son algorithme intrusif et son mode de récompenses sous forme de gaming qui pousse à faire des achats compulsifs.

Le concept de gaming

Acheter sur TEMU, c’est un peu comme jouer à Candy Crush, on retrouve un univers colorés et mignon, où à chaque achat on débloque des récompenses. Ce concept devient vicieux car les récompenses ont une durée de vie limitée, ainsi pour en profiter, nous sommes incités à passer d’autres commandes, nous entrainant sur le chemin de la sur-consommation. Et même si les babioles ne coûtent pas chères, on se retrouve avec une commande à 20€-40€ qui n’était pas planifiée et ne servira probablement pas très longtemps avant de finir à la poubelle.

Parallèlement, TEMU propose des codes de parrainage pour attribuer encore plus de réductions et pousser à l’achat.

La vidéo de Popcorn « les actus de PA » explique très bien ce concept de gaming.

Des prix extrêmement bas

L’émission de télé Envoyé Spécial, diffusé le 14 mars 2024, avait dédié la première partie de ses reportages à l’entreprise TEMU où l’on apprend que l’entreprise perd près de 30€ par commande. En pleine stratégie d’acquisition de nouveaux clients, elle est systématiquement moins chère qu’Amazon, Alibaba et AliExpress, Wish et SHEIN. Avec ses multiples récompenses et réductions, elle assume de perdre de l’argent pour gagner des parts de marché, doper son chiffre d’affaire et absorber les données de ses clients.

Pour vendre sur TEMU, tous les fournisseurs doivent obligatoirement réduire leur marge et proposer un prix moins cher que sur les autres plateformes d’e-commerce. Ainsi pour le même sac banane en velours, sur SHEIN il est proposé à 6,75€ quand sur TEMU il est à 4,15€.

Pourquoi TEMU pose problème ?

Des produits dangereux

Dans l’enquête d’Envoyé Spécial, les journalistes révèlent que des jouets pour enfants ne répondent pas aux normes de sécurité (pièces se détachant facilement et pouvant provoquer l’étouffement du jeune enfant) et que des bijoux contiennent des métaux lourds en quantité inquiétante.

Une pression incessante sur les fournisseurs

En obligeant les fournisseurs à rogner toujours plus sur leur marge, ces derniers adoptent soit la stratégie d’augmenter les volumes de production, soit de baisser la qualité des produits, aboutissant à deux effets environnementaux délétères : une surproduction (puisement dans les ressources) et une mauvaise qualité (augmentation des déchets).

Sans compter l’exploitation des ouvriers, car les fournisseurs sont quasiment tous chinois et cette politique du bas coût entraîne une répercussion sur des salaires revus à la baisse, le recours à des travailleurs détachés (main d’oeuvre nord coréenne) ou du travail forcé.

Le plagiat

La plateforme est sans cesse accusée de plagier d’autres produits. Même lorsqu’ils sont protégés par des brevets internationaux, la contre-façon n’est jamais loin. De la brosse à dents made in France Y-Brush citée dans Envoyé Spécial, aux sacs à main qui ressemblent étrangement à leur version de luxe, rien n’arrête TEMU.

Le vol des données via son application

Comme ses consoeurs chinoises, l’application TEMU est accusée d’espionner ses utilisateurs, de collecter des données non essentielles à son utilisation et de s’en servir, soit pour alimenter son propre algorithme, soit pour être revendues. C’est une enquête publiée par la société américaine d’analyses, Grizzly Research, qui sème le doute.

Gardez en tête que si vous n’achetez pas le produit (au bon prix), c’est que vous êtes le produit !

Les conditions de travail

Il est impossible d’en avoir la certitude, tant la Chine fonctionne de manière opaque, mais TEMU comme les autres géants chinois sont accusés d’avoir recours au travail forcé (dont les Ouïghours) et de sous payer des populations vulnérables pour faire baisser les coûts de production. Une enquête d’ARTE révélait l’emploi de nord corréens dans les usines chinoises, car ils représentent une main d’oeuvre docile et encore moins chère que les citoyens chinois.

Quelle est la stratégie économique de TEMU ?

Il n’y en a qu’une seule et elle est simple : devenir le site de commerce en ligne n°1 dans le monde et devancer le mastodonte américain Amazon.

Ainsi dans son business plan révélé par Envoyé Spécial, la plateforme d’e-commerce accepte des pertes économiques monumentales pour acquérir un maximum de clients, gagner des parts de marché et augmenter son chiffre d’affaire. Dès lors qu’elle aura réussi à dominer le secteur, elle augmentera ses prix pour viser la rentabilité.

En conclusion TEMU c’est :

  • des prix hors sols qui ne reflètent pas le prix de revient réel des produits, obligeant les fournisseurs à se rattraper sur les volumes et favorisant l’exploitation des ouvriers -> production de masse, travail forcé, etc.
  • une qualité sacrifiée pour réduire les coûts de fabrication -> produits jetables, voire dangereux.
  • une intrusion dans vos données privées -> vous devenez le produit.

Je consomme donc je suis

Elles sont nombreuses les enseignes de distribution et les marques à plaider la défense du pouvoir d’achat pour justifier des prix toujours plus bas qui saignent à blanc les premiers maillons de la chaîne de production (agriculteurs, ouvriers…). Derrière cet argument louable, surtout en période d’inflation, se cache en réalité un mode de consommation qui n’est pas tenable ni pour l’humain, ni pour la planète !

Si le pouvoir d’achat reste la préoccupation prioritaire des ménages français loin devant le changement climatique, cela ne doit pas nous empêcher de réfléchir, individuellement, à son mode de consommation. L’argument « consommez moins, mais consommez mieux » n’est pas réservé aux Bobos. On a tout simplement perdu la notion du prix juste. Lors des discussions autour du projet de loi de sanctionner la fast fashion, les députés ont rappelé qu’en 20 ans la production de vêtements avait été multipliée par deux, alors qu’on les porte de moins en moins longtemps et que leur prix avait été divisé par trois.

On a, toutes et tous, été largement influencé par ces séries et ces films où la « It girl » passe son après-midi à faire du shopping, en ayant une dizaine de sacs accrochés à ses bras, avec cette obsession d’être à la mode. Encore aujourd’hui, lorsque vous lisez les articles mentionnant le succès de TEMU ou de SHEIN, les mêmes éléments de langage ressortent. Ils sont tous liés à la satisfaction « de faire des bonnes affaires » (même si ça finira à la poubelle en moins d’un an), « de se faire plaisir », « d’avoir au coup de coeur »… Mais pourquoi l’acte d’acheter, de manière presque compulsive, nous rend heureux ?

Enfin, j’entends et je lis à longueur de temps que le made in France est trop cher. Mais si on prêt à dépenser entre 75€ et 210€ par an sur TEMU, cela signifie qu’on peut dépenser entre 75 et 210€ par an pour des vêtements et chaussures fabriqués en France : le made in France ne coûte pas plus cher que… Par contre, cela signifie qu’on a seulement entre 1 et 3 nouveaux produits par an, avec comme objectif de les garder une année sur l’autre.

Quels sont les avis sur TEMU ?

Sur Trustpilot, TEMU obtient une moyenne de 3/5 pour 18073 avis (publiés au 22 ami 2024), selon la répartition suivante :

  • 5 étoiles : 42%
  • 4 étoiles : 11%
  • 3 étoiles : 4%
  • 2 étoiles : 5%
  • 1 étoile : 38%

Autrement dit, la note moyenne de 3/5 dépend d’avis aux antipodes. Il y a quasiment autant de personnes très satisfaites que de personnes très déçues.

Les commentaires positifs concernent tous le prix « attractif », « bon marché », des produits, ce qui coïncide avec ce sentiment de faire de « bonnes affaires » et pousse à acheter ce dont on n’a pas besoin.

Dans les commentaires négatifs, il est précisé que TEMU facturerait des produits non commandés ou, au contraire, ne livrerait pas les produits commandés, ou encore que les produits, notamment high tech, disparaîtraient de la plateforme au bout de 90 jours ne permettant pas d’assurer la garantie légale de 2 ans.


Marques de France - Avatar - Élodie Lapierre

Contenu rédigé par Élodie Lapierre

Depuis plus de 10 ans, je suis chargée d’études en santé environnementale. J'ai toujours à coeur d’informer et sensibiliser les individus, afin qu’ils soient des consommateurs avertis et aguerris.Le site Marques de France est géré en toute indépendance et n’appartient à aucune entreprise privée. Toutes les recherches effectuées et tous les contenus rédigés répondent à un unique objectif : promouvoir les marques qui contribuent à l'économie française.

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8 commentaires

  1. CHEVRIER Thierry dit :

    Elodie, merci de cet article fouillé, qui résume intelligemment le mode de fonctionnement de TEMU.

    Comme il y a encore peu de commentaires, je suis allé les lire. Et je constate que je suis à rebours du courant dominant, raison de plus pour donner à mon tour un sentiment allant dans un autre sens que la majorité « raisonnable ». Personnellement, bien qu’ayant une fille radicalement écolo et favorable à la décroissance, j’ai déjà plusieurs fois acheté des articles sur TEMU : au début « pour voir », et désormais en pleine conscience de ce que j’achète…

    Et je suis un consommateur convaincu, et pleinement satisfait, tant pis si certains s’en offusquent !

    J’ai acheté des produits qui me servent, que je ne jette pas, et que j’ai trouvés remarquables sur le plan du rapport qualité-prix. Des exemples ?
    Un disque dur auxiliaire, un meuble pour entreposer les fruits au garage (mon épouse étant végétarienne) une housse de couette à motif « Union Flag » qui me sert de rideau de bibliothèque, un ornement mortuaire personnalisé à placer sur une tombe, des produits d’entretien pour ma nouvelle voiture, une montre que je trouve très seyante, des rouleaux d’adhésif largement moins coûteux que ceux disponibles à Bricomarché, et collant tout aussi bien, une brosse à dents électrique, un appareil pour égaliser les poils du nez, et TOUS ces produits, à une exception près, m’ont plu.

    Le seul produit inefficace (des lames de rasoir type Gilette Mach 3) étant carrément nul, voire lamentable (les lames irritaient et ne coupaient pas bien) j’ai rédigé un commentaire d’appréciation bien senti expliquant qu’il valait mieux s’abstenir d’en acheter (avec « une étoile » sur les cinq possibles) et j’ai eu la surprise de me voir proposer un renvoi gratuit des lames (aux frais de TEMU) ou la possibilité d’être remboursé de leur prix sous la forme d’un bon d’achat d’une somme équivalente (tout en conservant dans ce cas les lames défectueuses), seconde solution que j’ai évidemment acceptée.
    J’ignore, n’ayant pu aller le vérifier, si mon commentaire négatif a été publié pour éclairer de futurs acheteurs, ou s’il a été de ce fait « squeezé ».

    Enfin, lorsqu’un colis tarde à arriver (plus de quinze jours, quand TEMU a fixé une limite à une date prévue) vous êtes automatiquement crédité de 5 euros (que vous dépenserez plus tard chez eux, of course), ce que je trouve fair play. Actuellement, j’ai un colis bloqué quelque part sur la plate-forme logistique de Reims (où il a été pris en charge il y a neuf jours, me dit le suivi) pour être acheminé chez moi via Mondial Relay. Or, je n’en ai aucune nouvelle, comme si quelque chose s’était grippé. Eh bien je me garde pour l’instant de lever une oreille, car la garantie TEMU (que je tiens ici à tester) prévoit un remboursement du produit au bout de quinze jours sans mise à jour du suivi (et il ne m’en reste que six), produit que je pourrai conserver sans rien demander, s’il me parvient au-delà de ce délai ! Tout ce que je risque, c’est une opération blanche, ou mieux, l’acquisition d’un produit gratuit.

    Ces pratiques reposent peut-être sur du travail forcé aux confins de l’Orient, mais je ne le vois pas et ne puis en souffrir, car je suis pragmatique et c’est la loi du marché (TEMU signifie « marché » en chinois, ne l’oublions pas). Il y a en France et dans l’Union Européenne, quantité d’autres injustices dont on pourrait à bon droit s’émouvoir, et je n’entends pas grand-monde (hormis les agriculteurs sacrifiés, qui en sont victimes) protester contre icelles…

    Donc, dans la mesure où la gamme des produits proposés est immense, et que beaucoup d’entre eux sont inventifs et utiles, que je peux les avoir avec une garantie effective et pour un prix 5 ou 6 fois inférieur à ce qu’ils me coûteraient en France, où avez-vous vu que j’irais m’en priver ?

    Si les vertueux défenseurs de l’environnement et du commerce européen souhaitaient vraiment mettre fin à ce qu’ils vilipendent en la matière, ils décrèteraient des taxes dissuasives sur les produits chinois, et l’affaire serait dite — sauf si TEMU restait malgré tout compétitif : qu’ils le fassent !
    En attendant, dès que je recherche un produit que j’ai du mal à trouver et qui serait susceptible de m’aider au quotidien, je regarde sur TEMU (qui ne me paie pas pour faire leur publicité, je puis vous l’assurer) et si je trouve ce que je cherche, j’y vais les yeux fermés.

    Cela ne m’empêche pas d’acheter à l’occasion un produit de chez nous, si j’ai été convaincu par sa qualité. C’est le cas par exemple de la marque « Le Slip français » que je trouve formidable à tous égards. Je me fournis chez eux pour cet article vestimentaire important. S’ils doivent un jour mourir du fait de la concurrence chinoise, je le regretterai, mais c’est à nos décideurs d’agir, pas au consommateur de réguler : chacun son métier ! Et ils seraient bien inspirés de le faire, si j’en crois cet article que je viens de découvrir, sur ma marque de sous-vêtements préférée !

    https://start.lesechos.fr/societe/economie/un-combat-au-bord-du-precipice-le-slip-francais-oblige-de-casser-ses-prix-pour-se-relancer-2089661

    Je finis par cette phrase que l’on prête généreusement à Bossuet : « Dieu se rit des hommes qui déplorent les effets dont ils chérissent les causes. »
    Si vous ne voulez plus de Tik Tok, faites comme les Etats-Unis : bannissez l’application. Si vous ne voulez plus de TEMU, taxez les produits chinois.

  2. Catherine Teissier dit :

    Merci pour cet article très utile, j’espère qu’il sera lu par de nombreuses personnes.

    1. Emmanuel Montecer dit :

      Merci beaucoup pour votre commentaire Catherine. Ça nous a pris un peu de temps et d’énergie pour bien parcourir le sujet mais ça en vaut la peine 🙂

      1. Lawnson dit :

        Merci beaucoup pour cet article intéressant et très complet.

  3. Michel dit :

    Je consomme,donc je suis.
    Dans cet article (excellent) vous avez fait deux fautes (moi,cela m’interpelle):
    …a (à)plaidé (plaideR)

    1. Élodie Lapierre dit :

      Bonjour Michel,

      Merci pour relecture, je viens de corriger les fautes !!

  4. Catherine Guyot dit :

    Bonjour,
    Je me demande pourquoi ce genre de site est autorisé , dans notre pays . Il n’y a pas de lois pour nous protège contre ses arnaques ? Ces articles sont dangereux pour l’environnement et les être humain . Bien sûr je comprends , vu le coût de la vie , on ne peut pas tout se payer . Mais soyons resonnable , la consommation est futile . Achetons Français et Bio .

    1. Michel dit :

      Alors là ???? bonjour les fautes !!!!
      Autrement,je partage votre point de vue

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