Vous voulez des baskets éco-responsables ? Oubliez Veja et achetez français !

Les baskets éco-responsables, un sujet très en vogue

Si le thème de l’éco-responsabilité est actuellement une évidence, contrant la fast-fashion, les premiers articles évoquant des marques de baskets éco-responsables datent plutôt des cinq dernières années. Depuis, chaque site porté par les sujets de consommation durable et éthique ont sorti leur classement. En février 2024, WeDressFair édite son article listant les 12 marques de baskets éco-responsables, avec en première place, la fameuse Veja. Suivi de Belledonne Paris, Flamingos Life, Zeta Shoes, Ubac (qui est présentée comme une marque made in France. Si elle l’était à ses débuts, la production de ses baskets a depuis été délocalisée au Portugal), Saola, Moea, OTA, Angarde, KOST Paris (vraiment fabriquées en France, dans l’atelier de la marque, la manufacture Cléon dans le Maine et Loire (49), également fabricant et propriétaire des marques Kleman et Le Formier), M.Moustache et Corail.

En mars 2024, The Good Goods riposte avec la top list des baskets éco-responsables : Jules & Jenn made in France, Flamingos Life, Moea, Belledone, Zeta Shoes, Umoja, OTA, IGWE, Ubac, Caval, Salomon Index01, N’go Shoes, Meeko, IKO&Nott, TBS, Wilding shoes, Veja, Minuit sur Terre, Panafrica, CLAE, EcoAlf, Corail, Alohas, M.Moustache, P448; Montlimart.

À la lecture de ces listes, deux informations ressortent :

• le prix d’une paire de baskets, placée sur le segment “éco-responsable”, est dans la même gamme de prix, peu importe son pays de fabrication,
  • VEJA : made in Brésil, modèle V10 à 140 ou 150€,
  • Le Formier : made in France, modèle Brocard à 150€,
  • Zeta Shoes : made in Portugal, modèle Bêta à 155€,
  • Montlimart : made in France, modèle Impact à 169€,
  • Moea : made in Portugal, modèle GEN1 à 169€,
  • Flamingos Life : made in Portugal, modèle Burela Bold Craft à 179€.
• les marques de baskets made in France sont largement sous représentées. Elles manquent cruellement d’un déficit de notoriété, alors même qu’elles sont en adéquation avec le thème de l’éco-responsabilité. Elles sont fabriqués “localement”, dans des usines et ateliers qui respectent les normes environnementales et sanitaires les plus strictes. Elles sont conçues pour durer le plus longtemps et certaines marques proposent même un service de réparation.

L'impact environnemental d'une paire de baskets

L’Ademe, l’agence de la transition écologique, a calculé l’impact environnemental d’une paire de baskets. Les deux phases du cycle de vie, ayant le plus grand impact sur l’environnement, sont la production des matières premières et le processus de fabrication des chaussures.

En détails, les principaux procédés contributeurs prennent en compte la production des fibres naturelles (coton, chanvre, lin, laine, soie), des fibres synthétiques d’origine naturelle (comme le cupro, le lyocell, et ce qu’on appelle à tord les faux cuirs à base d’ananas, de pomme, de marc de raisin, etc.) et des fibres synthétiques d’origine pétrochimique (polyester, polyamide, acrylique, etc.), ainsi que les procédés de traitement des tissus (ennoblissement) et du cuir (tannage, finition…) ; l’électricité nécessaire à la fabrication du produit via le mix énergétique du pays de fabrication (hydroélectricité, électricité nucléaire, électricité provenant de centrale à charbon, à gaz, de panneaux photovoltaïques…) ; du transport du produit fini vers le client (transport par bateaux porte-conteneurs, avion). Tous ces contributeurs sont quantifiés et répertoriés dans la Base Impacts®.

Il en ressort qu’une paire de chaussures de sport neuve, autrement dit une paire de baskets, à un impact carbone moyen de 20,1 kg CO2 équivalent. En termes de comparaison, cela représente la consommation d’un cheeseburger avec un steak pur boeuf.

L’impact environnemental est moindre pour une paire de chaussures en cuir, 15 kg CO2 équivalent, car le cuir, en France, est issu des filières agroalimentaires. Il est considéré comme un déchet de l’industrie agroalimentaire. En effet, en France, il n’y a pas d’élevage d’animaux uniquement dédié à la récupération des peaux animales (NB : le cas de la fourrure est différent).

Pourquoi la basket made in France est éco-responsable ?

En France, on aime dire que le pays croule sous le poids des normes. Ce qui n’est pas totalement faux. Mais ce sont toutes ces normes qui permettent de limiter les pollutions environnementales et de préserver la santé des consommateurs ainsi que des travailleurs.

Par exemple, le tannage du cuir au chrome est souvent décrié pour promouvoir le tannage végétal. Néanmoins, il concerne encore aujourd’hui dans le monde, plus de 80% des cuirs. Car le procédé de tannage au chrome est plus rapide et rend le cuir plus résistant dans le temps. Or, en France, toutes les tanneries françaises sont classées d’office ICPE (Installation Classée pour la Protection de l’Environnement). À ce titre, elles respectent l’arrêté du 2 février 1998 relatif aux prélèvements et à la consommation d’eau ainsi qu’aux émissions de toute nature des ICPE. Elles font donc l’objet de contrôles réguliers, à la fois, organisés et inopinés pour constater le respect des prescriptions liées à la gestion des déchets, le traitement des rejets aqueux, la maîtrise des émissions atmosphériques et la non pollution des sols. Cette arrêté du 2 février 1998 a contribué à la rédaction de la directive européenne IED (directive 2010/75/UE relative aux émissions industrielles), avec pour objectif d’harmoniser les principes de protection de l’environnement entre les différents pays.

Toujours concernant le tannage du cuir au chrome (chrome III), le règlement encadrant l’utilisation de composés chimiques, REACH, interdit la commercialisation de tout article en cuir dont les concentrations en chrome IV seraient égales ou supérieures à 3 mg/kg de poids sec total du cuir (soit 0,0003 % en poids). À titre d’information, pour le tannage du cuir, le chrome trivalent est utilisé (Chrome III). Dans certains cas et dans certaines conditions, une partie de ce chrome III peut s’oxyder en chrome hexavalent (chrome VI). Le chrome VI peut provoquer des allergies par contact cutané.

Autre exemple, cette fois social, VEJA se targue que “ses chaussures sont produites dans des conditions éthiques et respectueuses des droits des travailleurs, conformément aux règles de l’Organisation Internationale du Travail (OIT)”. Cela se traduit par la mise en application de la norme ISO 18001, laquelle n’a pas besoin d’être appliquée par les entreprises françaises, puisque le droit du travail français est plus exigeant que les règles de l’OIT et la norme ISO 18001.

Enfin quand une règle est la norme dans un pays, il y a moins de probabilité d’avoir des écarts, des entreprises qui délibérément outrepassent les règles, puisque toute l’activité économique s’est formée autour du respect de ces normes.

Alors pourquoi acheter du fabriqué en France et pas seulement fabriqué dans l’Union Européenne (qui est déjà bien) ?

Parce que notre système de santé et notre système éducatif fonctionnent grâce à l’argent public, les impôts des ménages français mais aussi et surtout sur l’impôt des sociétés (IS), les cotisations foncières de entreprises (CFE), la TVA, les taxes sur les salaires, etc. Donc choisir un produit français, c’est choisir la pérennité de notre modèle social, mis à mal d’année en année. Avec cette conclusion, on peut vite tomber dans le militantisme, ce qui n’a jamais été notre positionnement avec Marques de France. En tant que fondateurs, notre leitmotiv est, et a toujours été, de rééquilibrer la balance dans notre consommation quotidienne, entre l’achat de produits importés versus les produits made in France.

Concernant les chaussures en particulier, on peut vous assurer que la fabrication française n’est pas plus chère que la fabrication italienne ou portugaise, ni même brésilienne. Personnellement, j’ai dix paires de chaussures et sept d’entre elles sont made in France : 3 paires de baskets (Ector pour l’été, TBS pour l’hiver et un des derniers modèle du Coq Sportif a être fait en France), une paire de bottine Eram Flex, une paire de sandales K-Jacques (que j’ai depuis 5 ans), 2 paires d’espadrilles Payote. Seules mes paires de chaussures de marche, celles de montagne et mes tongs ne sont pas made in France (par choix, car les tongs made in France existent !).

Pourquoi on s'intéresse en particulier à la marque VEJA ?

La basket VEJA surpasse largement ses concurrentes. Sur les 5 dernières années, les recherches Google VEJA écrasent les autres. VEJA est 25 à 50 fois plus recherchée, selon les périodes, que les autres.

Le storytelling autour de VEJA est très intéressant, car elle serait l’une des rares marques a percé sans aucune publicité. En tout cas, c’est ce narratif qui est servi par différents relais média. J’avais d’ailleurs interpellé une journaliste qui écrivait pour la énième fois, dans Capital Magazine, que VEJA avait “inventé la basket durable” et que “sans jamais le revendiquer” VEJA est devenue la marque écolo. Parce que depuis son lancement en 2004 et la dénomination juridique de la société :  VEJA Fair Trade SARL, tout son vocabulaire, toute sa communication, tournent autour du commerce durable, de la transparence, de matières écologiques, du respect des travailleurs, etc. Donc depuis ses débuts, VEJA se proclame écologique et éthique.

Alors même si VEJA ne fait pas de publicité au sens traditionnel du terme : pas d’affichage dans les métros et autres lieux de passage, pas de spots télé, ni de double page sur papier glacé, il n’en reste que VEJA excelle dans le marketing d’influence et digital (sinon, elle n’aurait jamais réussi à percer). En vingt ans, ils ont travaillé leurs réseaux pour trouver de véritables partenaires d’influence, comme le souligne le média Vuiz.com, en ciblant des maisons de mode reconnues, telles qu’Agnès B., Jacadi ou encore Marni.

Parallèlement, on ne saura jamais comment les VEJA ont atterri aux pieds de Meghan Markle. En tout cas “une augmentation de 113% des recherches et une explosion des engagements sur Instagram (20 000 likes pour la photo de Meghan contre 1000 à 3000 likes habituellement)” ont été directement observées (source : Vuiz.com).

Un autre site épinglait les castings d’influenceurs qu’organisait VEJA pour faire croître sa notoriété : “Iconique et très répandue dans les quartiers bobo des villes françaises, la marque de sneakers responsable qui explose les compteurs soigne sa communication et son image de marque écologique, responsable, anti-pub. Elle semble apprécier cependant le gain de notoriété que lui apportent les influenceurs, au point d’étoffer son service interne dédié à l’influence et au casting des bons influenceurs et KOL. Stagiaire attendu.” (source : En-contact.com)