Qu'est-ce qu'un (vrai) magasin d'usine ?

Définition : magasin d'usine

Parfois également appelé “Outlet” du diminutif du terme anglo-saxon “factory outlet”, le magasin d’usine est encadré par la loi n° 96-603 du 5 juillet 1996, article L310-4 : “La dénomination de magasin ou de dépôt d’usine ne peut être utilisée que par les producteurs vendant directement au public la partie de leur production non écoulée dans le circuit de distribution ou faisant l’objet de retour”.

Ainsi par définition, un magasin d’usine ne doit proposer que des invendus. On n’est pas censé retrouver les mêmes produits que dans les boutiques. Or, les outlets notamment lorsqu’ils sont rassemblés au sein de “Village de Marques” ont tendance à n’être que des répliques des boutiques officielles de marques. Le consommateur ne voit plus alors les différences entre ces boutiques officielles et les magasins d’usine.

Historiquement les magasins d’usine étaient attenants au site de production afin justement de pouvoir écouler les invendus, les retours ou encore les produits présentant des défauts mineurs (et étant considérés comme des invendus). En plus d’être synonyme de bonnes affaires, il y avait ce plaisir de chiner et de ne jamais vraiment savoir quels produits on allait trouver. Or aujourd’hui les magasins d’usine traditionnels ont laissé leur place à des Villages de Marques.

Les Villages de Marques

L’Hexagone compte actuellement 28 villages avec ses outlets de grandes marques. Le plus ancien est situé à Troyes, né dans les années 90 dans l’Aube, berceau de la bonneterie française et des marques Petit Bateau, Le Coq Sportif ou encore Lacoste.

Ces magasins résistent à l’inflation et à la crise qui touche le secteur de l’habillement grâce à la promesse de prix réduits. Pourtant, ils ne permettent pas toujours de réaliser de bonnes affaires, surtout qu’ils incitent à la surconsommation avec un panier moyen de 200€. On retrouve cette idée fausse qu’il faut “en avoir pour son argent” à privilégier la quantité à la qualité. Et surtout on achète des produits dont on n’a pas réellement besoin mais par peur de passer à côté de la bonne occasion, on achète quand même.

Avec une surface moyenne de 15 000 m2, ils sont présents en périphérie des villes moyennes : Villefontaine, Ile-Saint-Denis, Miramas, Bordeaux, Romans-sur-Isère, Marne-la-Vallée, Vélizy, Mérignac… et ils sont gérés par une poignée de sociétés, telles que MacArthur Glen, Unibail, Concept & Distribution, Sintexa, etc.

Même s’ils sont très appréciés des consommateurs, les villages de marques provoquent souvent le mécontentement des commerçants de proximité et participent à la baisse significative de la fréquentation des centre-villes. L’Union du commerce à la Confédération générale des PME est même favorable à l’interdiction de développer de nouveaux villages de marques et de capitaliser sur l’existant. Les commerces de centre-villes font déjà l’objet d’une âpre concurrence avec les e-shop sur le web. Alors si on souhaite garder des centre-villes vivants avec quelques boutiques et pas seulement des établissements bancaires / assurances, il est aussi de la responsabilité du consommateur de choisir ses lieux d’achats.

De plus, les Villages de Marques sont souvent épinglés par les journalistes pour ne pas respecter le principe même d’un magasin d’usine à savoir proposer uniquement des invendus. Généralement, on retrouve des produits spécialement conçus pour ces magasins, fabriqués en grande série.

Certaines marques n’hésitent pas à fabriquer le même produit en deux qualités très différentes : une médiocre destinée au magasin d’usine et une bonne pour les boutiques officielles, placées dans des endroits plus prestigieux. Cette différence de qualité permet de vendre le produit moins cher en magasin d’usine, sans réellement faire de remise. L’objectif est de garder les mêmes marges que ce soit pour un produit vendu en magasin d’usine ou en boutique.