Comment la skincare coréenne concurrence la cosmétique française ?

La K-beauty ou skincare coréenne : qu’est-ce-que c’est ?

Définition

La K-beauty, autrement dit les produits de beauté originaires de Corée du Sud, est devenue incontournable dans l’industrie des cosmétiques. Si la France est le leader du secteur, c’est aussi dans ce domaine que le pays d’Asie de l’Est est désormais capable de s’affirmer.

Le terme K-beauty (Korean beauty) serait apparu dans les années 2000, pour identifier les produits utilisés par les célébrités coréennes, à l’instar de la K-pop (Korean pop). En Asie, elles sont le visage des standards de beauté et participent à la fascination pour les soins de la peau, aussi appelés “skincare”.

Quelques chiffres

En 2022, la Corée du Sud était le 4ème exportateur mondial de cosmétiques, générant 7,5 milliards de dollars, un chiffre qui avait pratiquement doublé en seulement 6 ans.

La Corée du Sud se classait ainsi au quatrième rang des exportateurs mondiaux de cosmétiques en 2022, derrière la France et les États-Unis, et presque à égalité avec l’Allemagne. Ce serait le résultat des objectifs fixés par le gouvernement coréen, qui souhaite devenir le 3ème exportateur mondial du secteur de la beauté, en augmentant encore ses partenariats à l’international.

Toujours en 2022, les produits cosmétiques étaient ainsi les produits les plus exportés à l’international par la Corée du Sud, devant les séries télévisées. L’Amérique du Nord était le premier client de la K-beauty, suivi de près par l’Europe. La Corée est même devenue le 3ème fournisseur des Etats-Unis et le 1er fournisseur de cosmétiques au Japon, devant la France.

D’ici à 2026, l’industrie de la cosmétique coréenne pourrait valoir plus de 19,5 milliards d’€ en raison de son ascension fulgurante, soit près de 2/3 du chiffre d’affaire de la cosmétique française en 2023.

(sources : Ministère de l’Economie, Statista, Fashion Network, Les Echos).

Le soft power coréen

Musiques, films, nourriture, jeux vidéos, mode, mais aussi cosmétiques… La nouvelle culture coréenne fascine et s’est totalement diffusée à l’échelle internationale ces dernières années.

C’est ce que l’on appelle la vague Hallyu ou K-wave, cette vague culturelle coréenne débutée dans les années 90 avec les premières séries (K-drama) et films (K-movies). Elle explosa ensuite dans les années 2000 avec la popularisation de la K-pop, portée par ses nombreux boys bands et girls bands.

Vous n’êtes certainement pas passés à côté du succès de BTS ou de Blackpink et vous avez sans doute bien en tête la chorégraphie équine qui accompagne le titre « Gangnam Style » du rappeur Psy.

Du côté du grand écran, citons également le succès international du fil coréen « Parasite », vainqueur de 4 prix lors de la cérémonie des Oscars en 2020.

Evoquons aussi le succès de l’industrie technologique coréenne, avec des marques comme Samsung, LG ou Hyundai. Ce sont des « chaebols », ces conglomérats d’entreprises familiales sud-coréennes qui servent de porte-drapeaux au pays et permettent d’assoir sa position à l’international.

Enfin, côté cuisine avec la K-food, il est probable que vous ayez déjà consommé du kimchi, un bibimbap ou testé le barbecue coréen.

L’expansion de la K-beauty est donc liée à celle de la culture coréenne globale, qui gagne en influence et va bien au-delà des seuls marchés asiatiques. Le gouvernement du pays a en effet choisi d’investir massivement dans le développement culturel, afin de favoriser sa politique internationale. C’est ce que l’on peut qualifier de soft power (qui se traduit par « puissance douce » ou « pouvoir de convaincre ») : la Corée du Sud influence les autres pays de manière indirecte et non frontale, en diffusant sa culture et ses valeurs.

Les spécificités de la cosmétique coréenne

Tout l’enjeu pour l’industrie cosmétique sud-coréenne ces dernières années a été de faire évoluer son image : passer des produits simplement kawaii (terme japonais signifiant « mignon ») que l’on achète pour leur packaging et qui sont destinés à une cible plutôt jeune, à des produits ayant une réputation plus haut de gamme avec des formulations naturelles, efficaces, voire novatrices.

Pari réussi, puisque la K-beauty a réussi à faire connaître son approche culturelle unique de la beauté et investit dans l’innovation.

Des canons de beauté différents

Le rapport des Sud-Coréens à leur apparence n’est pas le même que celui des Occidentaux. Cela passe tout d’abord par des standards de beauté asiatiques différents. Les peaux se doivent d’être claires, parfaitement lisses, nettes et éclatantes. Le recours à la chirurgie esthétique est d’ailleurs beaucoup plus fréquent dans le pays. Blépharoplastie (chirurgie des paupières), rhinoplastie (chirurgie du nez) et lipofilling (transfert de graisse d’une partie du corps à une autre) sont couramment pratiqués par les moins de 30 ans.

Surtout, l’importance est donnée aux soins préventifs plutôt qu’aux produits correcteurs ou guérisseurs. Les soins et l’entretien régulier de la peau (la skincare) sont ainsi davantage valorisés par rapport aux produits de maquillage ou de correction. L’apparence de l’épiderme est considérée, au-delà de l’esthétisme, comme un signe de bonne santé. Les Sud-Coréens, hommes comme femmes, consacrent donc un budget conséquent aux cosmétiques : le pays a ainsi la réputation d’être le plus grand consommateur au monde de ce type de produits par personne, avec en moyenne plus de 20 produits utilisés mensuellement. Les enfants disposent même de gammes cosmétiques dédiées.

Des rituels de soin spécifiques

Si la K-beauty se distingue, c’est aussi par son approche, valorisant une routine spécifique, vrai rituel de soin minutieux et méthodique. C’est par exemple le cas avec le layering ou millefeuilles, qui consiste à appliquer plusieurs couches de différents produits cosmétiques en suivant un ordre précis, comprenant jusqu’à une dizaine d’étapes : exfoliant, masque, lotion, contour des yeux, sérum, crème de jour ou de nuit, brume, etc.

Citons également le double nettoyage, qui doit précède la méthode de layering : il consiste à utiliser d’abord une huile démaquillante, puis un nettoyant pour la peau.

Des produits que l’on retrouve maintenant dans tous les magasins de cosmétiques ont aussi été popularisés par la skincare coréenne, à l’instar des BB crèmes (crème aux propriétés de fond de teint), des CC crèmes (correcteurs de teint), des sheet mask (masques en tissu imbibés), des patchs hydrogel ou encore des cushion (petites éponges contenant du fond de teint liquide).

La préférence étant portée aux teints pâles et aux peaux diaphanes, le SPF permettant de se protéger des rayons du soleil tient un rôle prépondérant dans la K-beauty. L’utilisation de protection solaire au quotidien permet également de préserver sa peau conte le vieillissement prématuré causé par l’exposition aux UV.

La cosmétique coréenne se démarque donc par son approche holistique (globale) et préventive. Elle s’inscrit tout à fait dans cette nouvelle mouvance, par laquelle on cherche désormais à valoriser le temps pour soi, les rituels qui permettent de se reconnecter à son corps, afin de prendre également soin de son esprit.

Des ingrédients particuliers

La cosmétique coréenne met en valeur certains ingrédients phares, souvent d’origine naturelle, devenus aujourd’hui des incontournables. Présentés comme des supers actifs aux multiples vertus (anti-âge, purifiants, anti-imperfections, lissants, anti-inflammatoires, cicatrisants, revitalisants…), ils se retrouvent dans la plupart des produits cosmétiques.

C’est le cas du ginseng, de l’acide hyaluronique, du thé vert, de la Centella asiatica ou herbe du tigre, de la niacinamide, du collagène, du Tea Tree, du miel, du bakuchiol, des peptides, des acides de fruits (AHA), du charbon, de la bave d’escargot, du riz ou encore des céramides. Le recours aux ingrédients fermentés est également courant.

En parallèle, la K-beauty fait appel à des technologies de pointe pour proposer des produits avant-gardistes et innovants, notamment en termes de texture. L’idée est d’allier les bienfaits de la médecine orientale traditionnelle avec des composants cosmétiques de haute-technologie. Les produits coréens ont désormais acquis une réputation de lanceurs de tendance.

Enfin, ils auraient pour avantage de correspondre aux attentes des consommateurs français, en proposant des formulations naturelles, jugées efficaces, mais abordables.

D’autres différences avec la cosmétique française

Ni la même approche

Les cosmétiques occidentaux, notamment made in France, mettent en valeur l’efficacité de leur produit, mais surtout la quantité d’actifs utilisés. Au point que les listes d’ingrédients sont parfois très longues… L’accent est aussi mis sur le marketing et la communication, éléments indispensables sur le marché français des cosmétiques.

Pour leur part, les cosmétiques coréens cherchent à prendre en compte d’autres aspects du produit, toujours dans cette démarche holistique : la texture, la couleur, l’odeur, le mode d’utilisation… La partie recherche et développement est plutôt centrale, alors que moins d’investissements sont réalisés pour la partie marketing.

Ni la même réglementation

La K-beauty se différencie également de la cosmétique française concernant certains ingrédients : elle peut en effet avoir recours à des substances qui sont interdites en Europe. La réglementation du pays diffère en effet de la nôtre, notamment au niveau de l’utilisation de certains parabens suspectés d’être des perturbateurs endocriniens, c’est-à-dire des substances susceptibles d’interférer avec le fonctionnement normal du système reproductif.

Evoquons également l’hydroquinone, un actif éclaircissant que l’on retrouve dans des produits de blanchiment de la peau. Son utilisation dans les produits cosmétiques est interdite en France (depuis 2001 dans l’Union européenne sans prescription médicale), puisque la substance est considérée comme cancérogène ou mutagène, mais pas en Corée du Sud.

Rappelons toutefois que les produits vendus sur notre territoire doivent respecter la réglementation européenne.

Enfin, la cosmétique coréenne ne semble pas disposer d’un label biologique pour les cosmétiques à l’heure actuelle, qui serait équivalent de nos Cosmébio ou Ecocert. Les marques qui veulent se placer sur le marché des cosmétiques bio font donc appel à des labels d’autres pays, à l’image de la marque coréenne Whamisa, dont les produits sont certifiés bio par le label allemand BDIH.

Et la diversité ?

La cosmétique made in France a, certes, mis plusieurs années avant de proposer des produits qui ne sont plus simplement binaires « peaux claires » VS « peaux foncées ». Mais désormais, les gammes teintées sont beaucoup plus larges, proposant plus d’une dizaine de nuances de couleurs, afin de s’adapter au maximum de carnations. L’emblématique fond de teint « Accord parfait » de L’Oréal Paris, l’un des best-sellers de la marque, propose par exemple près de 25 nuances différentes.

Du côté de la K-beauty, les produits de soins peuvent en théorie répondre aux besoins de toutes les carnations. Mais les produits de maquillage teintés, qui peuvent s’adapter aux peaux foncées, semblent pour leur part nettement moins répandus. L’accent est en effet plutôt mis sur les peaux les plus pâles, les teints blancs et porcelaine. Un manque d’inclusivité qui est régulièrement dénoncé.

Les grandes marques et ambassadeurs de la skincare coréenne

VT Cosmetics est une marque coréenne qui propose une large gamme de produits de maquillage, de soins pour la peau et de parfums. La marque a collaboré avec le célèbre groupe BTS, ce qui lui a permis d’atteindre une notoriété internationale.

Too Cool For School est a été lancée en 2009. La marque valorise la créativité et l’inventivité. Les packagings peuvent être réalisés en collaboration avec des artistes.

Tony Moly est une marque fondée en 2006, qui exploite à fond l’image kawaii, avec ses packagings colorés et très pop. Le groupe de Monsta X et l’actrice coréenne Min Hyo Rin font partie de ses ambassadeurs.

Erborian est une marque franco-coréenne née en 2007. Créée par une scientifique coréenne et une entrepreneuse française, elle cherche à allier les principes de la médecine traditionnelle coréenne avec les bienfaits des produits cosmétiques occidentaux. La BB crème et la CC crème sont les principaux produits à avoir fait la réputation de la marque.

Etude (anciennement Etude House) est une marque plus ancienne datant de 1995, qui mise ici encore sur des packagings assez pop. Elle commercialise aussi bien des produits de maquillage (les encres à lèvres font partie de ses produits iconiques) que des produits de soins pour les mains, le corps ou les pieds.

Dr Jart+ a été fondée en 2004 par un dermatologue. Il s’agit de l’une des marques précurseuses de la BB crème. Elle propose des soins pour le corps et le visage adaptés aux différents types de peaux, qui contiennent des ingrédients brevetés.

Laneige est une marque coréenne de soins et de maquillage fondée en 1994. Elle met en avant le processus d’hydratation de la peau avec des recettes riches en eau.

Skin79 a fait connaître les masques en tissu en Europe. La marque propose des produits enrichis en composants naturels, pour traiter toutes les affections cutanées.

Yepoda, marque plus récente lancée en 2020, met en avant le savoir-faire coréen, mais aussi des formules vegan et éco-responsables.

C’est la société Amore Pacific qui est l’un des leaders de la cosmétique sur le marché sud-coréen. Sa marque de soins haut de gamme Sulwhasoo est arrivée en Europe en 2018 et fut d’abord exclusivement vendue en France aux Galeries Lafayette. Le groupe avait tenté d’imposer ses produits dans l’hexagone une trentaine d’années auparavant, sans succès : la culture sud-coréenne n’avait encore pas atteint son rayonnement actuel.

Parmi les autres entreprises majeures du secteur de la cosmétique en Corée du Sud, évoquons également LG Household & Health Care (du groupe LG). En 2024, son Président a d’ailleurs dévoilé sa stratégie d’expansion sur le marché international de la beauté, notamment via sa marque de luxe The History of Whoo, qui s’inspire d’anciennes recettes de beauté et de la médecine traditionnelle.

Les premiers ambassadeurs de la K-beauty ont logiquement été les acteurs et actrices, chanteurs et chanteuses coréens. Leur popularité et l’influence qu’ils exercent auprès des plus jeunes en font logiquement de parfaites figures promotionnelles pour l’industrie cosmétique. Cette dernière a également collaboré avec les icônes de la K-pop pour créer des produits en édition limitée, qui connaissent systématiquement un grand succès.

Mais pour se faire connaître en dehors du continent asiatique, l’industrie sud-coréenne de la beauté a aussi misé sur les réseaux sociaux. Sur TikTok notamment, les tutoriels de maquillage et autres routines de soins connaissent toujours un franc succès. Des influenceurs et influenceuses y présentent leurs rituels à base de produits issus de la K-beauty et les hashtags #clearskin, #glassskin ou #milkskin sont particulièrement populaires. Le masque de nuit Laneige doit d’ailleurs son succès à TikTok.

En France, il est possible de trouver les marques de K-beauty principalement dans les parapharmacies.

Où en est l’industrie française de la beauté face à cette concurrence ?

La France reste le leader sur le marché des cosmétiques

L’industrie cosmétique progresse toujours d’année en année sur notre territoire. La France reste le leader incontesté, avec ses 15% de part de marché en 2023.

Notamment grâce au groupe L’Oréal, qui possède, entre autres, Garnier et Lancôme. En 2023, l’entreprise a atteint un chiffre d’affaires record de plus de 41 milliards d’€. Françoise Bettencourt, petite-fille du fondateur de L’Oréal et héritière de la fortune familiale, a longtemps été la femme la plus riche au monde, avant de se faire tout récemment déclassée. Sa fortune reste tout de même estimée à plus de 88 milliards de dollars.

Citons également Guerlain comme autre marque française qui participe au succès de l’industrie cosmétique de notre territoire.

En 2023, la FEBEA (Fédération des Entreprises de la Beauté) annonçait que la fabrication et l’exportation de la cosmétique française représentaient 30,4 milliards d’euros de chiffres d’affaires. Le maquillage, les soins du visage et les parfums représentent 3/4 des exportations des produits de beauté et d’hygiène.

Enfin, l’origine de fabrication « made in France » sur les produits cosmétiques permettrait d’augmenter de 30% en moyenne la valeur d’un produit… Une réputation française dans le domaine qui n’est donc pas prête de s’essouffler.

(sources : Statista, Capital, FEBEA)

L’hexagone s’adapte aux tendances de la K-beauty

Les marques françaises s’inspirent de l’engouement pour les produits de beauté sud-coréens en ajoutant certains ingrédients ou certaines innovations à leur gamme. Un accord avec Amore Pacific a ainsi permis à Christian Dior de pouvoir utiliser la technologie cushion.

Les grands groupes n’hésitent pas non plus à s’allier aux marques sud-coréennes, ce qui leur permet, en outre, d’atteindre d’autres parts du marché asiatique.

En 2016, LVMH (Christian Dior, Givenchy, Guerlain, Benefit Cosmetics, Make Up For Ever…) a ainsi investi dans CLIO Cosmetics, l’une des premières marques coréennes de maquillage dans l’histoire de la K-Beauty.

Le groupe l’Occitane possède, pour sa part, la fameuse marque franco-coréenne Erborian.

L’Oréal s’est également lancé en 2018, en achetant la marque coréenne Stylenanda.

Rappelons enfin que le marché fonctionne dans les 2 sens : en 2022, l’hexagone était le 1er fournisseur de la Corée du Sud, représentant 30% des cosmétiques importés dans le pays asiatique.

(source : Ministère de l’Economie)