Quel est le prix juste d’un vêtement made in France ?

Le frein psychologique du prix

Depuis que nous avons lancé notre projet « Marques de France », j’entends et je lis très régulièrement que le made in France est très cher, voire trop cher.

Alors est-ce bien vrai ?

Cet article n’a pas pour vocation de vous faire la leçon ou de vous culpabiliser. Son objectif est de vous pousser à la réflexion. Pour vous, est-il possible :

• d’acheter, sur 1 an ou 2, une robe à 200€ plutôt que 4 robes à 50€,
• de remplacer, au fur et à mesure, un vêtement usagé par un vêtement made in France.

Certains, pour dépasser la barrière psychologique « 200€ c’est beaucoup trop cher », proposent de ramener le prix à l’usage.

• Dans un monde de fast fashion, vous achetez une robe à 20€ que vous ne portez que 2 fois avant de la revendre ou de la donner. Cette robe aura un prix d’usage de 10€ (20€ = prix d’achat / le nombre de fois portée).
• Dans un monde de slow fashion, vous achetez une robe 200€ que vous portez 10 fois avant de la revendre ou de la donner. Cette robe aura le même prix d’usage de 10€ (200€ = prix d’achat / le nombre de fois portée).

Enfin, ce qui est triste avec cette barrière, c’est qu’on ne cherche pas à savoir « pourquoi » la robe est à 200€ : quel est le coût du tissu, l’amortissement de la machine à coudre, les heures de travail de la couturière, le paiement de ses charges (loyer, eau, électricité, site internet, comptabilité, TVA…), le budget communication & marketing pour qu’elle puisse faire connaître sa marque…

D’ailleurs le journal WeDemain a publié une infographie (voir ci-dessous) sur les idées-reçues de la fast-fashion. Dans nos placards, plus de 100€ de vêtements ne seraient jamais portés, alors ne serait-ce pas l’occasion de se recentrer sur des pièces made in France durables 

Le prix juste ou le prix d'acceptabilité

Le prix juste et le prix d’acceptabilité sont deux notions bien différentes.

Le prix d'acceptabilité

Le prix d’acceptabilité est fixé par la marque qui vend son produit, en tenant compte bien évidemment du coût de revient de ses produits (qualité) et des frais de fonctionnement. Il correspond à la fois au positionnement de la marque et à la qualité de ses produits.

Accepteriez-vous de payer une chemise 100€ chez H&M, bien sûr que non ? Trop cher ! Par contre, une chemise à 100€ de chez Café Coton vous paraît logique. Il y a donc un compromis entre la qualité et le prix psychologique.

Ce prix est discutable, car les prix des produits sont lissés pour rester cohérent à l’identité de la marque et ne reflètent donc pas le coût réel de fabrication.

Le prix juste

Le prix juste reflète le coût réel de production du vêtement. Il a une dimension éthique et responsable.

Il peut être défini comme le prix qui permet de verser un salaire décent aux ouvriers, tout en couvrant les coûts de production et de fonctionnement de l’entreprise. Il permet également de dégager une marge suffisante pour investir, assurer une épargne sur le long terme.

Le prix juste est respectueux de chaque maillon de la chaîne.

Le prix réel d'un vêtement made in France

Plusieurs marques sont transparentes et partagent, sur leur site internet, la décomposition de leur prix. Nous pouvons évoquer la marque Aatise par exemple, qui justement vend des robes entre 150€ et 200€ et colle donc parfaitement avec mon exemple.

En regardant l’infographie ci-dessous, vous voyez donc que la marge dépend du type de la vente : soit directe par la marque elle-même ou soit indirecte par un revendeur.

Enfin une marge suffisante est gage de la bonne santé de l’entreprise. Elle sert à investir, à épargner, à pérenniser les emplois et recruter, etc.

Exemple

Prenons l’exemple d’une robe Aatise.

• Achat des matières : tissu, boutons, zips, fils… (coût de 20€).
• Transports : acheminement des matières et accessoires à l’atelier (coût de 2,50€).
• Création : frais de patronage, prototypage, essayage… (coût de 3€).
• Fabrication : amortissement et entretien des machines, salaires… (coût de 45€).
• Emballage : boîte ou enveloppe kraft, papier de soie, fil, carte… (coût de 3€).
• Logistique : stockage, préparation des commandes et envoi (coût de 4,5€).
• Frais administratifs : assurance, frais bancaires, comptables, loyer et charges… (coût de 5€).
• Communication pour faire connaître la marque : photographe, salons, site internet, animations, publicité… (coût de 10€).
• Taxes : TVA, directement dans les caisses de l’Etat (coût de 31€).

Soit un total de 124€.

Si le prix de la robe est à 179€, cela fait une marge de 55€ si le produit est vendu directement par les propres moyens de la marque (4€ s’il est vendu via un distributeur).

Le made in France est-il forcément plus cher ?

L’article « Le made in France ne coûte pas plus cher que…«  répond en détail à cette question.

Cependant je peux d’ores et déjà vous dire que ce n’est pas toujours le cas, tout dépend de votre point de comparaison.

Comme je le mentionnais déjà dans l’article : Ces marques qui produisent en France et à l’étranger, les baskets de fabrication française sont au même prix que les baskets Veja (125€), Nike Air Max (140€) ou Adidas Stan Smith (100€) :

• Ector : 109€
• Ubac : 110€
• Kost Paris : 110€
• Caruus : 130€
• Jules & Jenn : 150€

Idem pour les t-shirts, compris dans une gamme de prix entre 35 et 70€, soit le même budget qu’un t-shirt Carhartt, Abercrombie & Fitch ou Diesel.