Quel est le modèle derrière le succès de la marque française Asphalte ?
Vous avez forcément vu ses publicités sur les réseaux sociaux, car la marque cible aussi bien les hommes que les femmes, de tous âges confondus. On s'est intéressé à Asphalte car elle est souvent prise pour une marque made in France.
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Asphalte (nom m.) : substance noirâtre, visqueuse ou solide, synonyme du bitume ou macadam (définition Larousse).
Pourtant Asphalte se veut plutôt « vert », avec son slogan « De bonnes fringues. Point. ».
Son ambition, d’être une marque de mode responsable, se traduit par des collections fabriquées à la demande, co-créées avec ses clients et vendues en précommande. Le délai moyen d’attente entre la précommande et la réception de l’article est de 2 à 2,5 mois. Asphalte est également certifiée B Corp.
Je me suis intéressée à cette marque car on nous en parle très souvent. Dans notre cercle privé, il n’est pas rare qu’on nous vante ses produits et qu’on nous demande pourquoi la marque n’est pas référencée dans notre guide (peut-être parce qu’il s’agit d’une marque française par son origine et non made in France). Pourtant Asphalte n’entretient aucun flou concernant sa production de vêtements. Il est clairement explicité sur son eshop et dans les fiches produits où sont fabriqués les produits. C’est donc l’occasion de rappeler qu’Asphalte a une production européenne. Dans la sphère professionnelle, c’est sa croissance et son marketing qui fait figure d’exemple. Alors que la vente de textile, sur l’année 2023, a été en recul (cf. graphique de l’Institut français de la mode), Asphalte trace son chemin entre les ventes en ligne et en pop up store.
Qui a créé Asphalte et quand ?
La marque Asphalte appartient à la société « Six et Sept », une SAS au capital de 8.726,40 euros possédant son siège à Bordeaux. La société « Six et Sept » est gérée par la personne morale « La Chapelle », en tant que président de la SAS. Il s’agit d’une holding dont l’actionnaire unique est William Hauvette, gérant et fondateur d’Asphalte.
D’après son profil Linkedin, William Hauvette est diplômé de l’EDHEC Business School. En 2011, la même année que l’obtention de son diplôme, il lance la marque de vêtements pour les hommes, Six & Sept Paris, spécialisée dans la maille en laine mérinos, principalement des pulls et cardigans. Développée sur un modèle traditionnel de boutiques et revendeurs, la marque finit par cesser son activité faute de rentabilité.
En novembre 2016, il lance une nouvelle marque, Asphalte, dont il est crédité comme co-fondateur. Rencontré via la marque Six & Sept, son partenaire est Rodolphe Gardies, un profil orienté marketing digital. D’abord dédiée à la mode pour les hommes, en 2021, Asphalte développe des collections pour les femmes.
Asphalte en quelques chiffres
- 75 000 clients
- 1 nouvelle référence en précommande chaque semaine
- quelques milliers de précommandes par article : 10 544 pour le jeans ultime, 34 011 baskets ou encore 43 172 précommandes pour le pull en laine mérinos
- 24 millions de chiffre d’affaires annoncés pour 2022, en progression de +20% par rapport à 2021, mais un résultat net toujours négatif. Autrement dit, Asphalte est en pleine croissance mais perd encore de l’argent et n’a pas atteint l’équilibre (cf. graphique Pappers).
- 90% du CA réalisé en France, 8% en Allemagne et le reste au Royaume-Uni
- une trentaine de salariés
Source : Maddyness, Pappers, FashionNetwork
Les raisons du succès d'Asphalte
Je resterai modeste, car je ne connais rien au méandre du marketing et de la publicité. Néanmoins, je reste une potentielle acheteuse et je suis très régulièrement ciblée par les campagnes sponsorisées d’Asphalte sur les réseaux sociaux.
Le branding
Pour moi, ce qui fonctionne c’est l’identité donnée à chaque nouvelle référence. Elles ont toutes un nom qui reflète la qualité et le caractère intemporel :
- Le t-shirt « ultime » et le jeans « ultime »
- La veste « héritage »
- Le pull « parfait »
- Les sneakers « solides »
De plus, il est complété pour une baseline accrocheuse telle que « le pull parfait, 100% laine mérinos, 200% de plaisir » ou encore « le jeans ultime, Dans 4 filles et un jean, c’était lui en fait ». Cette position marketing rappelle le changement opéré chez Monoprix, où chaque produit était devenu un support de communication. D’ailleurs Nicolas Gobert, Directeur Image et Marque de l’enseigne Monoprix, expliquait alors pour Mille Soixante Quatre « qu’aujourd’hui, on n’achète plus seulement un produit, on achète la connivence, la petite blague« . Avec un objectif de ré-enchanter le quotidien.
Le prix
La différence de prix visible et annoncée entre la précommande (99€) et le tarif en stock (139€) crée un sentiment d’urgence « c’est maintenant ou jamais » qui incite à sortir sa carte bleue. Car après le prix va augmenter de +30%.
Le décompte du temps, affiché en jours – heures et minutes – renforce cette idée qu’il faut se décider vite et donne aussi l’envie de faire partie de cette aventure pour profiter d’une bonne affaire.
Le teasing ou l'effet d'annonce
Chaque semaine, une nouvelle référence est annoncée avec un onglet dédié « bientôt disponible », ce qui incite à revenir sur le site.
La publicité
Les contenus sponsorisés sur les réseaux sociaux sont très nombreux. Il ne se passe pas un jour sans que je ne sois re-ciblée par les publicités. Les photos sont léchées, le grain colle à un style cool et chic à la fois. Elles donnent tout simplement envie.
La communication
Une mode responsable, au prix le plus juste.
Chez Asphalte, il n’y a pas de soldes ni de promotions, seulement une « vente de stock » (et la marque ne se rabaisse pas à parler de déstockage).
Il l’explique comme suit « On ne vous apprend rien : chaque vague de précommande apporte son petit lot d’échanges et de retours. Au bout du compte, ça fait un joli surplus dans lequel on vous propose de piocher tous les mois. C’est ça une vente de stock. »
La boutique en ligne et en physique
Elle prend le meilleur des deux mondes.
Un eshop permettant de vendre en ligne en France, en Allemangne et au Royaume Uni, permettant de s’affranchir des frais fixes d’une boutique (personnels et loyers).
Et des pop-up stores éphémères à Paris pour rencontrer sa clientèle et en séduire une nouvelle. Lors de son premier pop-up store au printemps 2023, Maddyness indique qu’Asphalte avait gagné 40% de nouveaux clients.
Et la fabrication française dans tout ça !
C’est dans l’entretien de William Hauvette pour FashionNetwork que nous obtenons la réponse concernant une fabrication 100% française.
Il précise que son objectif reste « de rendre la qualité accessible« , ajoutant « quand on a le même grade de qualité pour un prix inférieur, on le fait fabriquer ailleurs, et notamment au Portugal ».
Ainsi plus de 80% des vêtements sont fabriqués au Portugal, près de 14% en Roumanie et une référence a été fabriquée en France, dans les ateliers Marcoux Lafay, pour le pull marin homme.
Selon ses dires, produire en France nécessiterait une augmentation des prix de 30 à 50%, notamment parce qu’Asphalte n’est pas une marque fabricante. Disposer de son propre outil de production permet de maitriser les coûts et proposer des vêtements et accessoires à prix compétitifs. Ainsi n’hésitez pas à regarder les marques qui fabriquent elles-mêmes leurs produits.
Enfin gardons en tête que la fabrication et l’achat d’un vêtement français permettent d’irriguer toute l’économie locale dont nous profitons toutes et tous à travers les domaines de la santé, de l’éducation et les différentes aides sociales…
Contenu rédigé par Élodie Lapierre
Depuis plus de 10 ans, je suis chargée d’études en santé environnementale. J'ai toujours à coeur d’informer et sensibiliser les individus, afin qu’ils soient des consommateurs avertis et aguerris.Le site Marques de France est géré en toute indépendance et n’appartient à aucune entreprise privée. Toutes les recherches effectuées et tous les contenus rédigés répondent à un unique objectif : promouvoir les marques qui contribuent à l'économie française.
Merci beaucoup pour cette analyse qui permet d’y voir plus clair pour consommer de façon plus éthique. J’aime particulièrement votre conclusion. Je me permets de vous faire remarquer qu’il y a de nombreuses fautes d’orthographe dans votre article et que cela vous fait perdre un en crédibilité.
Bonjour Lucie, merci pour vos retours ! On vient de faire une mise à jour avec toutes les corrections.
Je vois régulièrement les pubs sur YT, je n ai vraiment pas d intérêt a acheter ces produits, ils ont pour moi tout du “piège à bobo”
Au vu des prix et d après votre enquête, ils semblent très fort coté marketing….