En 2013, Guillaume alors voyage en Amérique du Sud, découvre les cultures, les sites historiques et la toute nouvelle marque “Perù”. Une marque-pays lancée peu de temps auparavant avec succès, au niveau de l’État Péruvien : tous les péruviens arborent très fièrement leurs t-shirts avec le joli logo rouge de leur pays.

Le déclic est instantané ! Guillaume confie :
« Je me suis aussitôt demandé : pourquoi nous, français, mondialement réputés pour notre chauvinisme, n’avons-nous pas aussi notre “marque France” ? Grâce à ce voyage, je constate pourtant que le monde entier voue une réelle admiration à la France et envie considérablement ces râleurs de français. »

Guillaume identifie très vite ce qui nous empêche de porter du bleu-blanc-rouge ou d’assumer notre fierté d’être Français : la peur d’être assimilé au parti d’extrême-droite national qui s’est approprié l’emblème national depuis 30 ans. Cette crainte aboutit à un paradoxe ubuesque (et typiquement français) : nous sommes le peuple le plus chauvin du monde, nous ne nous en cachons pas à l’étranger, mais nous n’osons pas l’afficher dans notre propre pays.

Alors les français rusent pour clamer indirectement leur amour pour leur beau pays. Ils portent un maillot de foot de Zidane ou un vieux maillot de rugby, puisque les maillots sont les seuls vêtements affublés d’un coq et du nom France. Mais le comble, c’est qu’ils ne sont même pas fabriqués en France, comme en atteste la polémique autour du maillot aux 2 étoiles de notre chère Équipe de France de Football.

Afin de se protéger de toute récupération politique, France XXI débute son aventure par une collection de 6 visuels apposés sur une collection de t-Shirts fabriqués en France et certifiés Origine France Garantie permettant de traduire et d’expliciter au maximum les valeurs et le positionnement de la marque : une marque fédératrice qui offre à chacun la possibilité de déclarer son amour à un pays tout entier, à ses valeurs et à sa culture.

Avec France XXI, Guillaume a voulu jouer les contrastes avec légèreté et fédérer en unissant toutes les oppositions :

• Le “XXI” ainsi écrit en chiffres romains réconcilie la France d’autrefois, ses racines latines et ses clichés “béret-baguette” avec la France du XXIè siècle, moderne et multiculturelle, incarnée par sa génération “Black-Blanc-Beur-Bridé” ;
• L’inéluctable Râleur pour adultes (“Putain Merde Fait Chier”) fait écho à l’indispensable Bien Élevé pour enfants et bébés (“Mes 5 petits mots magiques : Bonjour, Pardon, S’il vous plaît, Merci, Au Revoir”)

France XXI est ainsi née pour vous permettre de porter fièrement des vêtements intégralement fabriqués en France et certifiés Origine France Garantie. France XXI est une marque-pays profondément humaine, (subtilement) chauvine et amoureusement fédératrice.