Étude sur les habitudes de consommation et le made in France (février 2024)

En effet, en l’espace de 3 ans, le thème du “made in France“ ou du “fabriqué en France” a connu une envolée spectaculaire pendant la période du Covid19, avec des médias incitant à soutenir les entreprises locales, puis une retombée tout aussi fulgurante avec l’inflation galopante et la recherche des prix les plus bas.

De nombreuses entreprises, comme Le Slip Français appelle aujourd’hui à un projet de loi en faveur des entreprises du made in France pour leur permettre d’être plus concurrentielles face à une fabrication asiatique et même européenne (lire notre article : le made in France peut-il rivaliser face au made in Portugal ?). Par exemple, il est demandé une baisse de la TVA sur les produits de manufacture française.

Nos utilisateurs ont été contactés par email. Il a été envoyé à notre base d’inscrits à notre Petite Lettre. En parallèle, l’enquête était en accès libre depuis la page d’accueil de notre site marques-de-france.fr. Nous avons obtenu 658 réponses à 18 questions.

Avertissement : notre panel de répondants ne constitue pas un échantillon représentatif de la population française. Nos visiteurs sont déjà sensibilisés aux difficultés rencontrées par les entreprises fabriquant en France et sont déjà volontaires pour consommer davantage de produits français. L’objectif de cette étude était justement d’avoir le retour de personnes qui essaient au quotidien de soutenir l’économie locale dans un contexte d’inflation et d’avoir leur ressenti vis-à-vis de marques qui se positionnent comme écoresponsables en fabriquant en Europe plutôt qu’en France pour réduire leurs coûts. Nous avons donc l’avis de clients qualifiés et éclairés.

Résumé du sondage

• Pour notre audience, acheter des produits fabriqués en France permet de soutenir les emplois, l’économie locale et in fine notre modèle social. Réduire son bilan carbone n’arrive qu’en quatrième position.
• Avec l’inflation, la moitié de notre panel déclare avoir réduit ses achats de vêtements, chaussures et accessoires.
• La période de Noël reste un temps fort pour le made in France, où nos utilisateurs déclarent offrir principalement des produits fabriqués en France
• 40% des personnes interrogées déclarent bien connaître le label EPV. Ils sont 44% à préciser que la certification Origine France Garantie leur “dit quelque chose”. Par contre ils sont 51% à ne pas connaître le label France Terre textile.
• La marge minimum que doit réaliser une marque sur la vente de ses produits pour se développer économiquement est un sujet méconnu, voire tabou.

Télécharger l'étude complète

Question 1. Avec l’inflation et la crise économique actuelle, sur quels postes de dépenses faites-vous des économies ?

Notre audience possède un panier moyen qui est supérieur à la moyenne française. Pour autant, sur les 658 répondants, plus de la moitié (54%) déclare faire des économies en achetant moins de vêtements, chaussures et accessoires.

Question 2. Malgré l'inflation, continuez-vous à acheter des produits made in France ?

La grande majorité de nos visiteurs continue de privilégier “autant que possible” les achats de produits made in France (81%). Seuls 18% des interrogés indiquent acheter moins souvent des produits français, ce qui peut coïncider avec une baisse des achats d’articles de mode et de textile évoquée dans la question précédente.

Question 3. Pour ce noël 2023, avez-vous offert en priorité des cadeaux de fabrication française ?

La période de Noël reste un moment fort pour les marques, les deux tiers de nos visiteurs (70%) ont offert, malgré le contexte économique, des cadeaux de fabrication française à leurs proches.

C’est pour cette raison que nous avons créé une série d’idées cadeaux par tranche de prix et type de profil.

Question 4. Quand vous achetez un vêtement, une paire de chaussures ou un accessoire de mode, quels sont les critères les plus importants pour vous ?

Parmi tous les critères proposés, celui qui est le plus important pour notre panel est l’origine de fabrication, ce qui est cohérent avec le fait qu’il visite notre site (à la recherche de produits de fabrication française).

Puis dans les critères jugés importants, on retrouve en première place le prix d’achat (69%), suivi de l’impact environnemental du produit (50%), son impact sociétal (47%), les matières utilisées (45%) et enfin les avis des consommateurs (38%).

Les délais de livraison sont jugés peu importants (48%), ouvrant la porte à de possibles précommandes. Les tendances mode (44%) et la notoriété de la marque (40%) sont des critères qui sont également jugés peu importants par nos visiteurs.

Question 5. Lorsque vous achetez un vêtement, une paire de chaussures ou un accessoire de mode, qu’est-ce qui vous attire le plus à propos de la marque qui les vend ?

Lors de l’achat d’un vêtement, d’une paire de chaussures ou d’un accessoire, les valeurs de la marque sont ce qui retiennent le plus l’attention de nos utilisateurs devant son histoire. Néanmoins, 44% des répondants précisent ne pas avoir de marque préférée et achètent en fonction de ce qu’il trouve.

Notre cible se dit peu sensible à l’argument “des petites séries” qui en font des produits quasiment uniques. Elle déclare également ne pas rechercher un sentiment d’appartenance en privilégiant une ou l’autre marque.

Enfin la moitié indique ne pas attacher d’importance à suivre l’aventure entrepreneuriale sur les réseaux sociaux.

Question 6. Lorsque vous achetez un produit, faites-vous attention à la matière utilisée :

9 personnes sur 10 interrogées déclarent attacher de l’importance aux matières utilisées pour la confection des vêtements. 

Question 7. Si oui, quelle(s) matière(s) privilégiez-vous ?

Les matières privilégiées sont pour la majorité des matières dites naturelles : lin, chanvre, coton conventionnel et coton biologique. Le podium est complété par les matières naturelles recyclées et le cuir.

Pour notre audience, les matières synthétiques recyclées comme le polyester recyclé est davantage plébiscité que les matières artificielles (Viscose, Lyocell, Modal …) pourtant souvent mises en avant par les marques comme des matières écoresponsables, en alternative aux matières naturelles.

Question 8. D’après vous, pour qu’une entreprise soit pérenne, qu’elle puisse payer les salaires de ses employés, payer ses charges et continuer à investir, quelle marge doit-elle faire sur la vente de ses produits ?

Même si nous nous adressons à une audience sensible à la défense des TPE et de la fabrication française, les trois quarts (42% et 35%) pensent qu’une marque peut être pérenne économiquement en faisant une marge de 2 à 3 sur le prix de revient. On est plutôt dans la fourchette basse du niveau de marge.

Ainsi, il existe un vrai décalage entre la perception du consommateur plutôt éclairé concernant l’entrepreneuriat et les charges réelles d’une entreprise, peut-être parce que tout ce qui touche à la rémunération, de près ou de loin, est un sujet tabou en France. De plus, les marques sont peu nombreuses à afficher ostensiblement le prix de revient et le prix de vente comme le fait par exemple JULES ET JENN.

Question 9. D’après vous, le made in France est :

Même si notre audience est familière du made in France, la terminologie reste obscure. Seul un peu plus d’un tiers (35%) des répondants indiquent que le made in France est un marquage d’origine, près d’un tiers pense à tort que c’est un label ou une certification.   

Question 10. Connaissez-vous la signification des labels et des certifications cités ci-dessous ?

Dans la continuité de la question précédente, le label Entreprise du Patrimoine Vivant (EPV) délivré par l’Institut National des Métiers d’Art est davantage connu que la certification Origine France Garantie de l’association du même nom. Le premier récompense une entreprise pour son savoir-faire artisanal ou industriel, le second certifie les produits des entreprises.

Quant au label France Terre Textile, né du regroupement des fédérations des professionnels des bassins textiles français, il complète le podium. C’est le label le moins connu de nos visiteurs. Pourtant, il s’agit du label le plus exigeant car il requiert que 75% des étapes de confection soient réalisées sur le sol français. Il s’applique également aux ateliers et usines et non aux produits directement.

Question 11. En termes de rapport qualité / prix pour les vêtements, comment jugez-vous “le made in Italy” et le “made in Portugal” par rapport au “made in France” ?

Dans la communication de marques qui s’inscrivent dans une démarche écoresponsables, la fabrication de leurs vêtements est souvent déléguée à nos voisins européens italiens et portugais. Or cette concurrence peut être perçue comme déloyale tant la différence de coûts est en défaveur de la France.

D’ailleurs pour les deux tiers de notre panel de consommateurs (64%), il n’y a aucune différence de qualité entre un vêtement confectionné en France, au Portugal ou en Italie. Seul un tiers des répondants trouvent que la fabrication française leur confère une qualité supérieure.

La question reste large et ne cible pas précisément les sous-catégories des vêtements. Il est très probable que des nuances d’appréciation de qualité existent entre un t-shirt et un pull 100% pure laine par exemple.

Question 12. En termes de rapport qualité / prix pour les chaussures, comment jugez-vous “le made in Italy” et le “made in Portugal” par rapport au “made in France” ?

De nombreuses chaussures de ville sont fabriquées en Italie et de nombreuses baskets sont fabriquées au Portugal pour en réduire les coûts. D’ailleurs, peut-être avez-vous suivi l’aventure de la marque 2nde Chance. Elle souhaitait être la marque de basket avec la plus faible empreinte environnementale : de l’éco-conception, à l’utilisation de matières recyclées et recyclables, en mettant en place la consigne à l’achat et surtout elle devait être fabriquée en France. Mais le fondateur a fini par admettre que pour la viabilité de son projet, il devait délocaliser son projet au Portugal, abandonnant ainsi toute idée de fabrication française.

Pour les chaussures, la moitié des interrogés (54%) trouvent que la qualité est similaire entre ces trois pays. Peut-être est-ce dû à nos berceaux historiques : Romans-sur-Isère (26), feu la capitale de la chaussure (Ector Sneakers, Made in Romans, Magic Feet…) et les Mauges dans le département du Maine-et-Loire (49) qui abrite des usines de chaussures depuis le XIXe siècle (Bosabo, Manufacture 49, Manufacture Cléon…). De plus, des marques de chaussures haut de gamme ont contribué au rayonnement français comme JM Weston, Heschung et Paraboot.

Toutefois, contrairement aux vêtements, un duel s’observe pour les chaussures, tantôt une fabrication italienne est jugée de meilleure qualité (pour 17% des répondants), tantôt la fabrication française l’emporte sur la qualité par rapport à une fabrication italienne et portugaise (18% des répondants).

Question 13. Quel est le prix que vous accepteriez de mettre pour un t-shirt fabriqué en France ?

Le t-shirt est souvent le vêtement le plus accessible et une façon de découvrir des produits fabriqués en France.

Notre audience est réaliste et connaît plutôt bien le prix moyen d’un t-shirt made in France qui se vend entre 29 et 85€ :

• Lemahieu, marque fabricante, t-shirt en coton bio : 29€
• Tranquille Emile, t-shirt en coton bio : entre 55 et 60€
• Le Slip Français, t-shirt en coton bio : entre 65 et 85€

À titre d’exemple,

• le t-shirt Asphalte en coton bio est le moins cher mais vendu uniquement en précommande à 29€ (confection au Portugal),
• un t-shirt Nike est vendu entre 24,99 et 34,99€ (confection en Asie),
• un t-shirt en coton bio Sézanne est vendu à 45€ (confection dans l’UE).

Question 14. Quel est le prix que vous accepteriez de mettre pour un jeans fabriqué en France ?

Idem pour les jeans, notre panel a une bonne idée du prix moyen du jeans fabriqué en France.

À titre d’exemple,

• un jeans Levi’s est vendu entre 110 et 130€,
• alors que les jeans 1083 sont en moyenne à 119€ et les jeans Tuffery à 129€.

Question 15. Quel est le prix que vous accepteriez de mettre pour une paire de chaussures fabriquées en France ?

À nouveau, notre audience connaît les prix des chaussures fabriquées en France et elle est prête à dépenser 120€ et plus pour une paire pour 58% des répondants et jusqu’à 100€ pour 25% des répondants. 

Question 16. Quel est le prix que vous accepteriez de mettre pour une machine à laver fabriquée en France ?

Autant sur les vêtements et chaussures notre audience est en parfaite adéquation avec les prix pratiqués, autant pour l’électroménager et notamment la machine à laver, il y a une différence significative.

Pour rappel, plus aucun lave linge n’est fabriqué en France depuis la fin de Whirlpool. Kippit avait comme projet de proposer une machine à laver fabriquée en France et entièrement démontable afin d’être réparable à vie. Cette machine à laver était annoncée à 1000€. Cependant, la marque qui était en redressement judiciaire, a été reprise et ce projet n’est plus à l’ordre du jour.

En particulier dans l’électroménager, l’écart se creuse drastiquement entre une fabrication française et étrangère, par exemple :

• une bouilloire électrique made in Asia en inox est entre 40 et 50€ versus la bouilloire Vertige à 290€
• les machines à café à dosettes Senseo 49,99€ versus Malongo 119,90€
• les machines à café à grain SMEG 269,99€ versus Krups à partir de 369,99€

Question 17. Pour vous, acheter un produit fabriqué en France permet de :

Sans surprise avec des personnes qui fréquentent notre site, l’achat de produits fabriqués en France s’inscrit dans une démarche volontaire et globale de soutenir, en priorité, les emplois, l’économie locale et notre modèle social (82%), ensuite de préserver les savoir-faire artisanaux et industriels (78%), puis de s’assurer que le droit du travail est respecté (55%) et enfin de limiter le bilan carbone du produit (54%).

Question 18. Depuis combien de temps vous intéressez-vous au made in France (aux produits de fabrication française)

Même si la période du COVID19 a permis de mettre en évidence notre dépendance aux produits importés et la nécessité de ré-ouvrir des usines, nos visiteurs déclarent s’intéresser au made in France depuis de nombreuses années (70% des répondants). Et finalement, avec notre guide, nous avons su répondre à un besoin existant.

Nous avons également quelques visiteurs qui sont tournés vers la fabrication française pour réduire leur empreinte environnementale (16%).

Enfin dans les réponses “autre”, le patriotisme économique est cité en priorité, rejoignant la réponse de la question précédente.